Черный пиар

Черный пиар: что это такое и как защититься

Черный пиар (черный PR) — распространенное обозначение информационной деятельности, направленной на формирование отрицательного отношения к человеку, компании, товару, руководителю или другому объекту.

Само понятие «черный пиар» не является юридическим термином и отдельно в законодательстве Российской Федерации не определяется.

Поэтому при возникновении спора имеет значение не то, можно ли назвать действия конкурента «черным пиаром», а что именно было сделано:

• какие сведения распространены;
• соответствуют ли они действительности;
• являются ли они утверждениями о фактах или мнениями;
• носят ли сведения порочащий характер;
• кто их распространил;
• использовались ли поддельные отзывы или аккаунты;
• являются ли стороны конкурентами;
• причинен ли ущерб деловой репутации;
• нарушены ли нормы законодательства о конкуренции, рекламе, персональных данных или иные нормы.

Что такое черный пиар простыми словами

Простыми словами, черный пиар — это попытка создать негативное информационное поле вокруг человека или компании с целью ухудшить отношение к ним со стороны клиентов, партнеров, работодателей или общества.

Например, это может выражаться в массовом распространении сообщений о том, что компания:

• обманывает клиентов;
• предоставляет некачественные услуги;
• нарушает договоры;
• ведет незаконную деятельность;
• не возвращает деньги;
• имеет финансовые проблемы;
• связана с определенными противоправными действиями.

Но использование отрицательной информации еще не означает автоматически наличие нарушения закона.

Необходимо отличать:

• ложные сведения;
• достоверную критику;
• субъективные мнения;
• манипулятивную подачу информации;
• недобросовестную конкуренцию;
• обычный конфликт с клиентом или контрагентом.

Черный пиар и черный PR одно и то же?

Да. В русском языке используются оба варианта:

• черный пиар;
• черный PR;
• black PR.

В законодательстве Российской Федерации эти выражения как самостоятельные правовые понятия не используются.

Поэтому юрист при анализе ситуации должен определить не название технологии, а конкретное нарушение права.

Является ли черный пиар незаконным

Не всегда, сам по себе «черный пиар» не является самостоятельным правонарушением.

Например, конкурент может публично критиковать другую компанию, сравнивать товары или высказывать отрицательное мнение. Если такая деятельность осуществляется законно, само наличие негативного эффекта для репутации еще не означает нарушения.

Другая ситуация возникает, если используются:

• недостоверные порочащие сведения;
• ложные или искаженные сведения о конкуренте;
• поддельные отзывы;
• незаконное использование персональных данных;
• клевета;
• некорректное сравнение;
• введение потребителей в заблуждение;
• другие запрещенные законом способы.

В таком случае действия могут получить конкретную гражданско-правовую, антимонопольную, административную или уголовно-правовую квалификацию.

Признаки черного пиара

Единого установленного законом перечня признаков черного PR нет. На практике о целенаправленной информационной атаке могут свидетельствовать совокупность обстоятельств:

• внезапное появление большого количества однотипных негативных публикаций;
• повторение одних и тех же обвинений на разных площадках;
• публикации с недавно созданных аккаунтов;
• отсутствие у авторов реального опыта взаимодействия с компанией;
• использование одинаковых текстов или изображений;
• одновременное размещение материалов на разных ресурсах;
• распространение конкретных ложных утверждений;
• ссылки публикаций друг на друга;
• использование информации вне первоначального контекста;
• появление негативных материалов одновременно с конкурентным или корпоративным конфликтом.

Каждый такой признак сам по себе ничего не доказывает. Для юридических действий необходимо собирать доказательства связи между публикациями, их авторами и обстоятельствами распространения.

Черный пиар в интернете

Интернет значительно упрощает массовое распространение негативной информации.

Черный пиар в сети может осуществляться через:

• сайты;
• социальные сети;
• Telegram-каналы;
• форумы;
• видеохостинги;
• сайты отзывов;
• карточки организаций;
• комментарии;
• блоги;
• интернет-СМИ;
• электронные рассылки.

Иногда одна публикация копируется десятками сайтов, после чего поисковая система начинает показывать ее по запросу с названием компании или именем человека.

Для защиты принципиально важно установить первоначальный источник информации и дальнейшую цепочку ее распространения.

Черный пиар конкурентов

Если негативную информационную кампанию проводит конкурент, кроме правил о защите деловой репутации могут применяться нормы законодательства о защите конкуренции.

Статья 14.1 Федерального закона «О защите конкуренции» запрещает недобросовестную конкуренцию путем дискредитации.

Под дискредитацией понимается распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут:

• причинить убытки хозяйствующему субъекту;
• нанести ущерб его деловой репутации.

Закон отдельно указывает на сведения, касающиеся, в частности:

• качества и потребительских свойств товара конкурента;
• количества товара;
• наличия товара на рынке;
• цены;
• условий реализации;
• условий приобретения;
• производителя или продавца товара.

Поэтому информационная атака конкурента может рассматриваться не только как спор по ст. 152 ГК РФ, но и как возможная недобросовестная конкуренция.

Дискредитация конкурента

Дискредитация является юридическим понятием, в отличие от выражения «черный пиар».

Для применения ст. 14.1 Закона о защите конкуренции имеет значение распространение:

• ложных;
• неточных;
• либо искаженных

сведений о хозяйствующем субъекте-конкуренте.

При этом информация должна быть способна причинить убытки либо нанести ущерб деловой репутации.

Например, один участник рынка распространяет среди клиентов информацию: «У конкурента отозвана лицензия, поэтому заключенные с ним договоры незаконны».

Если лицензия фактически действует, такое сообщение при наличии остальных условий может получить оценку с точки зрения запрета на дискредитацию.

Черный пиар и недобросовестная конкуренция

Эти понятия нельзя считать синонимами.

Черный пиар — неформальный термин.

Недобросовестная конкуренция — установленная законом правовая категория.

Информационная кампания может одновременно называться в обычной речи черным PR и иметь признаки недобросовестной конкуренции.

Но для этого необходимо установить предусмотренные законом условия, включая конкурентные отношения между участниками.

Если конфликт произошел между лицами, которые не являются конкурентами, нормы главы 2.1 Закона о защите конкуренции могут быть неприменимы, хотя другие способы защиты сохраняются.

Черный пиар и деловая репутация

Негативная информационная кампания часто направлена именно на снижение доверия к компании.

Деловая репутация характеризует сложившуюся оценку деловых и профессиональных качеств организации или гражданина.

Если распространяются не соответствующие действительности сведения, порочащие деловую репутацию, применяться может ст. 152 ГК РФ.

Для классического требования об опровержении необходимо установить:

1. факт распространения сведений;
2. их относимость к истцу;
3. порочащий характер;
4. несоответствие действительности.

Подробнее о судебных способах защиты: защита деловой репутации.

Недостоверная информация

Не вся негативная информация является недостоверной.

Недостоверная информация — это сведения о фактах или событиях, которые не соответствуют действительности.

Например: «Компания находится в стадии банкротства».

Это проверяемое фактическое утверждение.

Можно установить, возбуждено ли соответствующее дело и введена ли процедура банкротства.

Если такого события не было, сообщение может быть недостоверным.

Но выражение: «Я считаю эту компанию ненадежной» по своему характеру обычно ближе к субъективной оценке.

Черный пиар и порочащие сведения

Недостоверность и порочащий характер — разные признаки.

Сведения могут быть недостоверными, но нейтральными.

Например, ошибочно указанная дата государственной регистрации компании сама по себе обычно не порочит ее деловую репутацию.

Порочащими могут быть утверждения о:

• нарушении закона;
• нечестном поступке;
• недобросовестности;
• нарушении деловой этики;
• ненадлежащем осуществлении предпринимательской деятельности;
• совершении других действий, способных отрицательно повлиять на общественную или деловую оценку лица.

Подробнее: порочащие сведения.

Черный пиар и критика

Нельзя требовать удаления любой негативной критики только потому, что она причиняет репутационные неудобства.

Свобода выражения мнения защищает право человека:

• оценивать качество услуг;
• критиковать организацию;
• описывать собственный опыт;
• выражать субъективное отношение.

При разрешении споров суды различают:

утверждения о фактах, которые могут быть проверены;

и оценочные суждения, мнения и убеждения, которые сами по себе нельзя проверить на соответствие действительности.

Поэтому задача юридического анализа — не доказать, что публикация «негативная», а точно определить характер каждой спорной фразы.

Может ли мнение быть черным пиаром

В бытовом смысле да, например, организованная кампания может состоять преимущественно из субъективно негативных оценок.

Но возможность назвать ее «черным пиаром» еще не означает возможность обязать авторов опровергнуть все высказывания по ст. 152 ГК РФ.

Оценочные суждения по общему правилу не являются предметом проверки на истинность.

При этом наличие в тексте оценок не исключает присутствия конкретных утверждений о фактах.

Например: «Я считаю их мошенниками, потому что они получили мои деньги и закрыли компанию на следующий день».

Здесь необходимо отдельно анализировать оценку и содержащиеся в высказывании фактические утверждения.

Фейковые отзывы

Одним из распространенных способов информационного воздействия являются отзывы о компании, товаре или услуге.

Однако отрицательный отзыв нельзя считать фейковым только потому, что компания не согласна с его содержанием.

При анализе важно установить:

• был ли автор клиентом;
• описывает ли он реальное взаимодействие;
• какие факты он утверждает;
• существуют ли документы, подтверждающие или опровергающие эти факты;
• повторяется ли один и тот же текст у разных пользователей;
• имеются ли технические признаки координированного размещения;
• связан ли автор с конкурентом.

Например, сообщение: «Обращался в компанию, мне не понравилась консультация» обычно представляет собой личную оценку.

А сообщение: «Компания получила от меня 300 000 рублей, хотя я никогда не заключал с ней договор» содержит проверяемые фактические обстоятельства.

Как доказать, что отзыв заказной

Самого предположения о том, что отзыв написал конкурент, недостаточно.

Доказательствами в зависимости от ситуации могут служить:

• отсутствие отношений между автором и компанией;
• признание автора;
• переписка;
• договор на размещение публикаций;
• платежные документы;
• технические данные;
• сведения о принадлежности аккаунтов;
• совпадение текстов;
• последовательность размещения публикаций;
• документы антимонопольного органа;
• иные доказательства связи между конкурентом и распространением информации.

В каждом деле допустимость и достаточность доказательств оцениваются отдельно.

Массовые негативные отзывы

Одновременное появление большого количества отрицательных отзывов может быть одним из признаков информационной атаки, но автоматически этого не доказывает.

Причиной массовых отзывов может быть и реальное событие:

• неудачный запуск продукта;
• изменение условий обслуживания;
• публичный конфликт;
• задержка исполнения обязательств;
• технический сбой;
• информационный повод.

Поэтому первоначально необходимо проверить, существует ли объективная причина всплеска негатива.

Только затем следует искать признаки искусственного распространения.

Клевета и черный пиар

Если о гражданине распространяются заведомо ложные порочащие сведения, действия при наличии всех признаков состава могут подпадать под ст. 128.1 УК РФ о клевете.

Однако: черный пиар не равен клевете.

Для уголовно-правовой оценки необходимо установить в том числе:

• распространение сведений;
• их ложность;
• порочащий характер;
• заведомое понимание распространителем их ложности.

Поэтому обычный негативный отзыв или спорное мнение нельзя автоматически называть клеветой.

Черный пиар против компании

У юридического лица нет чести и достоинства в том же смысле, что у гражданина, но законом защищается его деловая репутация.

Пункт 11 ст. 152 ГК РФ распространяет соответствующие правила о защите деловой репутации на юридические лица.

Компания может, при наличии оснований, требовать:

• опровержения сведений;
• удаления информации из Интернета;
• доведения опровержения до пользователей;
• возмещения убытков;
• применения иных предусмотренных законом способов защиты.

Юридическое лицо не вправе требовать компенсации морального вреда.

Что делать при черном пиаре

Первое действие — не удалять и не терять доказательства.

До направления требований автору или обращения к интернет-площадке необходимо зафиксировать:

• адрес публикации;
• ее полный текст;
• дату и время размещения;
• сведения об авторе;
• количество публикаций;
• связанные публикации;
• комментарии;
• изображения и видеоматериалы;
• результаты поисковой выдачи;
• иные существенные данные.

Если публикация может быть быстро удалена или изменена, для последующего судебного спора может потребоваться нотариальное обеспечение доказательств.

Определить, что именно оспаривать

Одна из основных ошибок это пытаться оспаривать публикацию целиком. Материал лучше разделить на конкретные смысловые фрагменты.

Для каждого высказывания необходимо определить:

1. это факт или мнение;
2. относится ли оно к конкретному человеку или компании;
3. является ли оно недостоверным;
4. носит ли порочащий характер;
5. имеются ли доказательства его ложности или истинности;
6. кто является автором и распространителем.

Например, в одном отзыве одновременно могут содержаться:

• два проверяемых факта;
• три субъективных оценки;
• одно оскорбительное выражение.

Правовая оценка у них будет разной.

Найти источник распространения

При массовой информационной атаке важно установить не только страницы, на которых находится негатив, но и первоначальный источник.

Необходимо проверить:

• где материал появился впервые;
• кто его автор;
• какие сайты его скопировали;
• имеются ли ссылки между ресурсами;
• повторяется ли текст полностью;
• кто владеет доменами;
• кому принадлежат аккаунты;
• имеются ли отношения с конкурентами.

Это особенно важно, если предполагается доказывать организованный характер распространения.

Обращение к автору или площадке

Во многих случаях можно сначала потребовать:

• удалить недостоверные сведения;
• исправить фактическую ошибку;
• предоставить сведения об основании публикации;
• разместить опровержение;
• прекратить дальнейшее распространение.

Для обычного иска по ст. 152 ГК РФ обязательный досудебный порядок по общему правилу законом не установлен.

Но добровольное обращение иногда позволяет быстрее прекратить распространение информации и одновременно зафиксировать позицию другой стороны.

Иск о защите деловой репутации

Если распространяются не соответствующие действительности порочащие сведения, может быть предъявлен иск по ст. 152 ГК РФ.

В суде необходимо точно сформулировать:

• какие конкретно сведения оспариваются;
• где они распространены;
• почему они относятся к истцу;
• почему носят порочащий характер;
• какой способ опровержения требуется;
• какую информацию необходимо удалить;
• имеются ли убытки.

Суд не разрешает абстрактный вопрос: «был ли против компании организован черный пиар».

Он рассматривает конкретные юридические требования и обстоятельства их возникновения.

Жалоба в ФАС на конкурента

Если информационную атаку осуществляет хозяйствующий субъект-конкурент, необходимо отдельно проверить наличие признаков недобросовестной конкуренции.

В частности, ст. 14.1 Закона о защите конкуренции запрещает дискредитацию конкурента путем распространения ложных, неточных или искаженных сведений.

В зависимости от содержания действий также могут иметь значение другие запреты главы 2.1 Закона о защите конкуренции.

Поэтому в конкурентном споре судебная защита деловой репутации и антимонопольный механизм могут решать разные задачи.

Удаление черного пиара из Интернета

Российское законодательство не содержит универсальной процедуры: «удалить черный пиар из Интернета».

Основание для удаления определяется характером информации.

Например, могут применяться:

• ст. 152 ГК РФ;
• правила интернет-площадки;
• законодательство о персональных данных;
• законодательство об информации;
• законодательство об интеллектуальной собственности;
• нормы о недобросовестной конкуренции;
• другие специальные механизмы.

Поэтому сначала проводится правовая квалификация каждой публикации, а уже затем выбирается способ удаления.

Можно ли удалить правдивую негативную информацию

Только потому, что информация негативна, удалить ее по ст. 152 ГК РФ нельзя.

Если распространитель доказывает соответствие порочащих фактических сведений действительности, оснований для их опровержения по п. 1 ст. 152 ГК РФ нет.

Достоверные сведения могут подпадать под другие правовые режимы, например:

• персональные данные;
• тайну частной жизни;
• право на изображение;
• охраняемую законом тайну;
• специальный режим информации.

Поэтому вопрос о возможности удаления нельзя решать только по критерию «плохо влияет на репутацию».

Нужно ли отвечать на негативные публикации

Не существует универсального правила.

Публичный ответ может быть полезен, если:

• публикация получает широкий охват;
• клиенты действительно воспринимают ее как достоверную;
• у компании есть простое документально подтверждаемое опровержение;
• молчание создает дополнительный репутационный риск.

Но публичная реакция может и увеличить распространение малоизвестного материала.

Поэтому решение принимается с учетом:

• охвата;
• позиции публикации в поисковой выдаче;
• авторитетности источника;
• характера обвинения;
• наличия доказательств;
• возможности удаления;
• вероятности дальнейшего тиражирования.

Юридическая и коммуникационная стратегия здесь должны работать совместно.

Что не следует делать

При информационной атаке не следует отвечать противоправными действиями.

В частности, опасно:

• публиковать неподтвержденные обвинения против предполагаемого заказчика;
• угрожать авторам;
• раскрывать персональные данные;
• создавать фиктивные положительные отзывы;
• организовывать ответную кампанию с ложной информацией;
• получать доступ к чужим аккаунтам или информационным системам;
• самостоятельно обвинять конкретное лицо в преступлении без достаточных оснований.

Такой «ответный удар» способен превратить компанию из потерпевшей стороны в нарушителя.

Как защищать репутацию в поисковой выдаче

Судебная защита и работа с поисковой репутацией решают разные задачи.

Юридическими средствами можно добиваться удаления или опровержения информации, когда для этого имеются правовые основания.

Но если материал является законным, проблема может решаться другими способами:

• публикацией актуальной информации;
• официальными разъяснениями;
• развитием собственных информационных ресурсов;
• работой с реальными отзывами клиентов;
• исправлением объективных причин негатива;
• формированием полноценного цифрового профиля компании.

Подробнее: управление репутацией.

Черный пиар и управление репутацией

Защита от информационной атаки не всегда сводится к судебному процессу.

В зависимости от ситуации необходимы:

• юридическая фиксация публикаций;
• анализ их законности;
• работа с площадками;
• судебное удаление;
• опровержение;
• антимонопольная защита;
• мониторинг новых публикаций;
• формирование достоверного информационного поля.

Поэтому важно различать удаление незаконной информации и более широкое управление репутацией.

Частые вопросы

Что такое черный пиар?

Это неформальное обозначение информационной деятельности, направленной на создание негативного отношения к человеку, компании, товару или другому объекту.

Черный пиар запрещен законом?

Отдельного запрета «черного пиара» нет. Правовая оценка зависит от конкретных действий: распространения недостоверных сведений, дискредитации конкурента, клеветы и других нарушений.

Черный пиар и клевета — одно и то же?

Нет. Клевета имеет конкретные признаки, установленные ст. 128.1 УК РФ. Черный PR является неюридическим понятием.

Может ли конкурент распространять негативную информацию?

Законная критика сама по себе не запрещена. Но распространение конкурентом ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки или вред деловой репутации, может иметь признаки дискредитации по ст. 14.1 Закона о защите конкуренции.

Что делать, если конкурент пишет ложные отзывы?

Необходимо зафиксировать отзывы, определить содержащиеся в них фактические утверждения и собрать доказательства их недостоверности и связи с конкурентом. После этого выбирается судебный, антимонопольный или иной способ защиты.

Можно ли удалить черный пиар из Интернета?

Иногда да, но «черный пиар» сам по себе не является основанием удаления. Необходимо установить конкретное нарушение закона.

Можно ли удалить отрицательный отзыв?

Если отзыв представляет собой субъективное мнение или содержит достоверные сведения, оснований для его удаления по ст. 152 ГК РФ может не быть. Иначе оцениваются ложные фактические утверждения.

Можно ли взыскать убытки?

Да, при наличии предусмотренных законом оснований. Необходимо доказать сами убытки, их размер и причинную связь с противоправным распространением информации.

Куда обращаться при черном пиаре конкурента?

В зависимости от обстоятельств возможны обращение в суд, в антимонопольный орган, к владельцу интернет-площадки или использование других предусмотренных законом механизмов.

Как доказать заказной черный пиар?

Необходимо доказывать конкретную связь между заказчиком и распространением материалов: перепиской, платежами, договорами, сведениями об аккаунтах и иными допустимыми доказательствами. Одного большого количества негативных отзывов недостаточно.

• Правовой журнал